Поиск: измерение ценности ключевых слов из "верхней воронки”
22.07.2022Приведу пример. Меня заинтересовала интернет реклама и я захотел добавить ряд игр американского футбола в свой мобильный телефон Android. Для этого в Google я выполнил поиск по ключевым словам mobile football games. В результате отобразился результат оплаченного поиска для ЕА Sports. Я посетил этот сайт, а затем покинул его, чтобы продолжить поиск. Через несколько дней я ввел mobile madden 09 в Google, поскольку обратил внимание на эту игру во время первого посещения. Войдя в сайт ЕА, я приобрел игру.
Сделаем два небольших допущения: стоимость РРС приблизительна и Mobile Madden стоит 13 долларов. Отчет Site Catalyst выглядит следующим образом:
• Mobile Football Games: Стоимость РРС: 2 доллара. Посещение: 1. Конверсия. 0. Рентабельность инвестиций: —2 доллара.
• Mobile Madden 09: Стоимость РРС: 3 доллара. Посещение: 1. Конверсия. 1. Рентабельность инвестиций: +10 долларов.
Понятно, что я никогда не посетил бы сайт ЕА, если бы ключевое слово из “верхней воронки” не отобразилось в отчете, но из-за “отрицательной” рентабельности инвестиций вы вполне могли бы убрать его из своей кампании. Так каким же образом измерить ценность тех ключевых слов из “хвоста” поиска, которые располагаются значительно выше в “воронке” (я любовно называю их ключевыми словами из “верхней воронки”)"!
Моя простая, но чрезвычайно эффективная рекомендация описана ниже.
1. Разберитесь с каждым этапом жизненного цикла приобретения товаром клиентом. В приведенном простом примере существовало два этапа: любопытство и приобретение.
2. Сопоставьте свой портфель ключевых слов с каждым из этих этапов жизненного цикла (любопытством, осведомленностью, заинтересованностью, размышлениями и приобретением).
3. Вместо того чтобы настаивать на принципе “Каждое ключевое слово должно приводить к конверсии!”, определите конкретные единицы измерения успеха для групп ключевых слов на каждом этапе жизненного цикла.
Используйте следующие руководящие принципы.
• Ключевые слова из “верхней воронки”, используемые на раннем этапе (любопытство и осведомленность), значительно дешевле; применяйте к ним более низкие стандарты отбора.
• Ключевые слова более поздних этапов жизненного цикла (размышления и приобретение) могут быть дорогостоящими. Применяйте к ним значительно более высокие стандарты.
