Лояльность
16.06.2015Не существует универсального определения лояльности. Вместо этого существуют три основополагающих принципа потребительской лояльности, кратко изложенные ниже: 1. Лояльность выражается как оценочная устремленность, ведущая к отношениям с брендом.
2. Лояльность определяется как серия повторяющихся покупок.
3. Лояльность — это комбинация сознательной установки и поведения, испытывающих влияние индивидуальных характеристик потребителя, обстоятельств и/или ситуации совершения покупки42.
Наше собственное определение потребительской лояльности будет обсуждаться в седьмой главе. Поскольку не существует согласованного мнения о том, что такое лояльность, не существует и простой системы измерения степени лояльности, хотя несколько таких систем все-таки предлагалось. И, как мы скоро узнаем, развенчивая очередной миф, концепция лояльности различна в разных секторах экономики.
Поскольку имеется много разных определений лояльности и на нее влияет много факторов, причина отсутствия универсальной системы ее измерений понятна. Неясно, как некоторые признанные авторитеты могут спокойно заявлять о том, что лояльность можно легко измерять. В операционном плане многие фирмы довольствуются регистрацией оценок потребителей, чтобы выявлять потенциально лояльных из них. Распространенный подход заключается в применении комбинации трех вопросов, будто бы выявляющих лояльных или надежных клиентов. Эти три вопроса выявляют:
1. Общую удовлетворенность брендом.
Мифы о маркетинге и лояльности потребителей
2. Вероятность повторной покупки товаров под этим брендом.
3. Желание рекомендовать этот бренд другим людям.
Потребители, которые набирают самые высокие баллы, оценивая бренд по всем этим трем пунктам, считаются лояльными. Хотя эта система часто используется, до сих пор нет опубликованных подтверждений ее верности, особенно соответствия показателей в баллах реальному поведению клиентов. И еще заметьте: данная система не только полностью отношенческая, но, поскольку все вопросы приведены в одной анкете, она вдобавок характеризуется взаимной корреляцией элементов.
